In Nederland gaat het online supermarkt Picnic voor de wind. Duitsland-chef Frederic Knaudt vertelt wat hij moet aanpassen om het concept ook in Duitsland tot een succes te maken.
Online supermarkt Picnic is dit jaar begonnen in Duitsland onder leiding van Frederic Knaudt. De Nederlandse startup laat goede eerste indrukken achter na de eerste introductie in Duitsland.
Branche-expert Jochen Kirsch ziet een goede mix van pragmatisme en een liefde voor details.
“Potentiële klanten zijn in heel Duitsland terug te vinden, toch beperkt Picnic zich eerst tot Noordrijn-Westfalen om dan net als in Nederland stap voor stap te groeien”, schrijft hij.
Juiste moment om Picnic in Duitsland te lanceren
Frederic Knaudt staat aan het hoofd van de operatie in Duitsland. Hij deed eerder ervaring op bij de Rocket-startup Kochzauber. Dat food en e-commerce in Duitsland nog niet zo groot zijn, is volgens hem een kwestie van tijd en geduld, zegt hij tegen Duitslandnieuws.
“E-commerce begon met boeken, elektronica, mode en reizen. Food zie je nu opkomen. Als je ziet hoe vanzelfsprekend klanten het aanbod van Picnic vinden, merk je dat we nu een perfecte timing hebben. Vijf jaar geleden zou dat echt anders zijn geweest.”
De Nederlanders zijn dit jaar in Duitsland begonnen omdat er zich nog geen gevestigde online player heeft gemeld, zegt Knaudt. “Zoals wij het aanpakken zijn we de enige in de markt. Voor klanten is dit het moment.” Hij verwijst naar de reclames van Zalando uit hun begintijd. “Zij hebben daarmee het pad vrijgemaakt voor de rest van de markt om online fashion te verkopen. Dat doen wij nu met de dagelijkse boodschappen.”
De eerste maanden lopen boven verwachting goed, zegt hij. “Het is bijna extreem hoe hoog ons marktaandeel al na een paar weken was.” Mensen waarderen vooral de gratis bezorging en de levering op de minuut precies, volgens hem. “Ook krijgen we erg veel positieve feedback over hoe we overkomen. Supernett und freundlich.”
Principe van de melkboer
Knaudt merkte met zijn eerdere bedrijf uit de startupfabriek Rocket Internet dat het echt niet zo gemakkelijk is om met het juiste aanbod te komen. “Met Kochzauber wilden we gezinnen de gelegenheid bieden om vooral gezonde maaltijden in te kopen.” Hij hikte aan tegen de hoge logistieke kosten van het leveren van zo’n foodbox. “Dan kan je geen aantrekkelijke prijs aanbieden en blijf je altijd een premiumproduct.”
Picnic is er als online supermarkt juist voor iedereen. Als online speler heeft het natuurlijk al niet de kosten van fysieke filialen. Maar het echte verschil maakt Picnic met hun last mile-oplossing, die werkt volgens het principe van de melkboer. “Door de bestellingen per gebied te bundelen zijn we duidelijk efficiënter. Het lukt ons om driemaal meer te bezorgen dan andere aanbieders, denk aan gemiddeld 15 klanten per rondje van twee uur.”
Eén van de partners van Picnic Duitsland is de supermarkt Edeka. Knaudt is niet bang dat de grootgrutter er met het verdienmodel vandoor gaat. “Het gaat hier om Edeka afdeling Rhein Ruhr, zij zijn onze partner op het gebied van het inkopen van de producten. We leren van elkaar en maken zo het aanbod voor onze klanten beter.”
Duits team voor de Duitse markt: Willst du noch Kaffee?
Hoewel de expansie van Picnic in Nederland prima verloopt, is voor Duitsland een eigen Duits team opgezet die alles anders mag aanpakken dan in Nederland. “Natuurlijk nemen we de leerpunten uit Nederland mee, maar in Duitsland werkt niet alles hetzelfde. En daar komen we al doende achter.”
Over de Duitse consument hoor je met regelmaat dat ze veel meer afwachtend zijn dan de Nederlanders. Picnic doet juist hele andere ervaringen op, vertelt Knaudt. “Nederlanders willen hun boodschappen bij de deur afgeleverd hebben, Duitsers vragen of de bezorger het in de keuken neerzet en vraagt: willst du noch Kaffee? Dat persoonlijke contact wordt extra gewaardeerd.”
De klanten in Duitsland hebben bovendien nog meer dan Nederlanders waardering voor de beschikbaarheid van regionale producten. “We kregen in het begin veel opmerkingen over het gebruik van conventionele tassen. We hebben nu speciale bio-tassen ontwikkeld die we weer mee retour nemen. Dat willen we ook in Nederland inzetten.”
Net als in Nederland is het voor Picnic Duitsland niet zo moeilijk om nieuwe klanten te werven. “Maar hier in Duitsland scoren we zelfs nog beter als het gaat om trouwe klanten. Als ze eenmaal besteld hebben en tevreden zijn, dan blijven ze bij ons.”
Persoonlijke aanpak
Na de start in Neuss bij Düsseldorf, is team Duitsland nu razend druk met het openen van de tweede locatie iets verderop in Mönchengladbach. “De hal is over een paar weken klaar, dan kunnen we los.” Concrete plannen voor andere plekken zijn er nog niet. “Het is voor ons heel spannend om de tweede locatie te openen. We kijken daarna wel hoe wel verder willen gaan. Daarvoor is doorslaggevend wat klanten zeggen. Gelukkig hebben al een paar duizend gezinnen zich aangemeld”
De waardering voor het persoonlijke contact is hoog bij Picnic. Tegelijk ziet Knaudt daarin de grootste uitdaging voor zijn team. “Hoe blijf je persoonlijk wanneer je groter wordt?”
In Nederland valt Picnic op met de informele manier waarop ze klanten aanspreken. Daar schrikt de Duitse consument niet voor terug, denkt hij. “Tenminste, niet hier in het Rheinland, hier houden we van gezelligheid.”